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《爸爸去哪儿》变网综,政策高压下顺势推芒果TV?

http://www.hxoj.com时间:2016-12-30 11:49来源:原创整理

作者:王丹君

“传统的电视节目形态和网络综艺的区别很大,这也意味着改造难度并不低。首当其冲的就是‘被动收看’到‘主动收看’的大门槛。”芒果TV节目部高级总监、《爸爸去哪儿第四季》总制片人周山在接受《三声》采访时表示这档经典综艺改编为网综确实存在困难,同时表示“平台转化的命脉最终还是掌握在内容手里。”

今年湖南卫视的转型愿望表现得尤为明显,甚至出现了一些动荡。有人认为2016年年初是湖南卫视近些年最危险的时刻:现象级综艺节目缺位,电视剧反响平平,明星制作人出走,当家主持们三心二意,不管从哪个角度看都有些人心浮动。在“52城2016年省级卫视第一季度收视率”排名中从冠军下滑至第三名,收视率为0.317%,比2015年全年平均0.408%的收视率下降了34.2%。

虽然随着后面暑期档的来临,三部电视剧《旋风少女2》、《青云志》、《幻城》连播挽回了收视率,但危机仍然存在。

此时,将《爸爸去哪儿第四季》也制作成网综在芒果TV播出,既是应对政策的无奈,又是扶植芒果TV的顺水推舟。目前《爸爸去哪儿第四季》已经播出先导集和第一集,素人萌娃阿拉蕾和钟丽缇的女儿考拉在周五第一集播出后登上热搜。

有期望有困难

一些迹象表明,未来湖南广电正愈加倚重芒果TV,只是现实困难重重。

芒果TV的诞生曾被看作广电系“高调反击”视频网站的举措。2014年4月20日,湖南卫视旗下新媒体平台“金鹰网”、“芒果TV”两大平台改版,融合成为全平台“芒果TV”。“芒果TV”由芒果TV视频网站、芒果TV手机电视、芒果互联网电视、湖南IPTV等组成。4月25日,芒果TV以独播第二季综艺节目《花儿与少年》正式进入互联网视频领域。5月,湖南卫视提出独播战略,王牌栏目不再分销。

根据2014年的《综艺报》专访当时任职芒果传媒副总经理、湖南快乐阳光互动娱乐传媒公司副总经理张若波的采访内容,创立伊始芒果TV就很受重视。

张若波表示:“芒果TV的定位已经不是湖南广电的官网,它就是一个视频网站,一个有着湖南广电背景的视频网站。这个战略目标是由吕台(湖南广播电视台党委书记、台长、芒果传媒有限公司董事长吕焕斌)亲自制定的,他对“芒果TV”的重视程度相当于再造一个像湖南卫视一样的播出平台,因此,战略地位是相当高的。组建视频网站牵涉到大量的资金投入,本来可以卖很多版权现在也都不卖了,这些都反映出集团整体对这件事情的重视程度。”

同时,张若波在采访中也提到了“在三年内打造成一线主流视频网站”的目标。三年期限眼看着就要到了,但张若波自己已经离开,而芒果TV成为“一线主流”的目标也还很远。

芒果TV独立上市计划一波三折,最终折戟。2016年8月,快乐购发布公告,快乐购实际控制人湖南广电欲将旗下七家公司打包注入上市公司快乐购,包括:芒果TV、天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视、芒果互娱、金鹰卡通、天娱广告。

魏武挥在接受央广网采访时表示,对于传统媒体来说这种方法是可行的,但对一些业内人士认为“芒果TV打包注入上市公司能成为下一个华谊兄弟”的观点持怀疑态度。他说:“这两年虽然IP的叫法到处可以听见,但是实际上利用IP来产生巨大的收入其实并不是那么的乐观。”

此前芒果TV已相继完成两轮融资,2015年6月完成的A轮融资,投后估值达到70亿;今年6月23日宣布完成B轮融资,募集资金近15亿元,投后市场估值135亿元。根据快乐购披露招股说明书,芒果TV2013年度实现净利润1.38亿元,2014年上半年实现净利润1.09亿元。另外,由于持有内容+播控双牌照,芒果TV在近年经历了一次大规模扩张,与芒果TV合作的盒子厂商超过30家。

在目前视频网站的盈利模式普遍难解的情况下,将芒果TV打包进同处第二梯队的快乐购,也许能为双发都带来新的盈利模式。快乐购的总市值97亿出头,并非国内电商的第一阵营而且盈利水平不稳定,2016年上半年盈收增长17.06%,净利润却降低35.28%。

内容与电商双平台的联合,可能会构建一个“边看边买”的消费场景,但被阿里收购的优酷也在做这方面尝试。面对后者这类纯正的电商企业和网络视频企业,芒果TV和快乐购显然有很大的压力。

一同被打包的几家公司,包括电商、服务、广告、游戏、艺人经济等业务,湖南广电显然是希望芒果TV将作为内容流量入口将这几条业务线整合加强。湖南卫视借此做大收入的意图明显,毕竟牺牲了大量版权收入。

尴尬的二线位置

想围绕芒果TV打造产业矩阵,打入一线,是目前芒果TV最迫切的目标。作为国内首个具有广电背景的视频网站,芒果TV是广电系的领先者,但放眼整个市场,芒果TV充其量只能算二线。

湖南广电的各种资源正在向芒果TV倾斜。综艺方面,芒果TV以湖南卫视以及湖南广播电视台的内容为基础,独播节目《天天向上》、《快乐大本营》等,同时自制开发网综节目,除了《明星大侦探》、《妈妈是超人》等,还有轻量级垂直类网综节目,如杜海涛健身功能型综艺《香蕉打卡》和李锐的文化旅行类综艺《锐利go》等。

电视剧方面,芒果TV独家引进韩剧《云画的月光》。《云画的月光》是根据同名网络小说改编的古装爱情剧,据说腾讯视频等多家视频网站曾有意购买最后落地芒果TV。该剧在2016年8月22日起在韩国KBS电视台月火档播出,芒果TV同步播出 。第九集后云画的月光播放量即突破一亿,微博话题#云画的月光#目前话题阅读量15.5亿。

有了《2016超级女声》的投石问路,制作网综《爸爸去哪儿第四季》应该会更从容。作为湖南卫视的重量级综艺节目,有前几季节目背书同时自带话题热度,《爸爸去哪儿第四季》不再是湖南卫视制作然后湖南卫视和芒果TV的双平台播出,而是由芒果TV单一制作和播出。

周山在接受《三声》专访时说:“《爸爸去哪儿第四季》从电视平台转战网综,转换平台的部分原因当然是因为政策调整,但我们还有对网综前景的展望。”

《爸爸去哪儿第四季》在情节设置上更贴近网综。节目从原本纯明星父子转变为“星爸+素娃”的模式,6对嘉宾由3对“原生父子”+3对“鲜肉父子”组成。后期方面,第四季改变线性播出的剧情模式,实现线条剪辑路径,每一对亲子都会拥有各自的单线条剪辑路径。

总制片人周山还透露,芒果TV围绕《爸爸去哪儿第四季》还将一系列衍生节目,内容如爸爸讲故事,村长大揭秘,请爸爸们一起来做直播等。当问到是否期待《爸爸去哪儿第四季》为芒果TV带来大量会员,周山回答:“每一个节目都是在为拉动会员做的准备。”

从依赖到反哺的可能

“2013年《爸爸去哪儿第一季》开播时,平台综艺还是一枝独秀,而现在网络综艺早就与平台综艺同样受,并且出现‘百家争鸣’的局面。”周山告诉《三声》。

对于芒果TV来说,这不再是一个背靠大树好乘凉的时代了。一方面,湖南卫视不再一家独大,多家卫视正在迎头赶上。在《CSM50省级卫视2015年第一季度收视率》显示,湖南卫视的收视率为0.489%,位居榜首、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视分别以0.313%、0.246%、0.227%紧随其后;《2016年第一季度的卫视收视成绩单》则显示,东方卫视以0.3407%的收视率排名第一,浙江卫视以0.3379%紧随其后,湖南卫视以0.3225%位列第三。

另一方面,视频网站的玩法升级,卫视们却还停留在“买买买”播映权上。源头上,BAT垄断了网络文学资源手握大大小小的IP,可以开发、投资、转卖;资金上,这些网站可融资可上市;在播出终端上,BAT正在把价格炒到必须产业开发只靠播出无法盈利的阶段。比如腾讯视频以900万单集购买《如懿传》的网络版权,《如懿传》的制作方新丽传媒的第五大股东世纪凯旋公司的法人代表正是马化腾。

“视频网站烧钱,以投代购加订制、自制的形式,游到了产业链的上游,变为联合投资出品、联合制作方之一。既可培养自己的团队,也因为占据版权能参与所有相关产业开发、内容版权经营的收入。这其中包括反向发行到卫视获利。”影视参考这样分析道。

事实上,芒果TV的做法和目标与这些视频网站没什么两样:主打自制发展产业链。芒果TV作为一个独立的个体也正在变得更加开放,此次《爸爸去哪儿第四季》就将与优酷平台共同播出。但在资源整合、资本运作、品牌推广方面明显与BAT系仍存在着不小的差距。

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