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618成交额破13.1亿 林氏木业凭借“好内容+好产品”拿捏流量风口

放大字体  缩小字体 2022-06-22 15:12:18

6月20日24:00,一年一度的618大促落下帷幕。据林氏木业发布的官方战报,2022年林氏木业618大促期间的全渠道累计成交额达13.1亿稳居住宅家具行业榜首


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(上图为林氏木业全渠道成交额官方战报;下图为天猫618全周期家具行业榜单,来源天猫)


尽管今年618被媒体直呼“史上最冷”,可林氏木业似乎又一次用行动为整个行业注入一剂强心针。当下,随着消费者正在经历促销“脱敏”,单纯靠“价格战”已无法帮助品牌在大促中获胜。然而林氏木业却能够在不被看好的市场环境中实现逆势增长,依旧捍卫着自己的行业NO.1宝座。究其原因,无非就是林氏木业更多将“6·18”和“双11”视为检验企业爆发能力的试金石,试的是供应链以及企业的组织效率。因而在这一次618爆发中,林氏木业也是凭借“天时地利人和”在这场大考中再次证明自己的实力:“天时”即今年恰好是林氏木业成立的第15周年;“地利”是林氏木业经过15年的积累形成传统主流电商、抖快直播、线下门店全覆盖的新零售网络渠道;“人和”在于林氏木业从0到1,积累超1300万+家庭用户的喜爱,全域粉丝超2000万……

由此可见,经过15年的历练,林氏木业也已逐步完成从提供者到创造者的身份蜕变。

聚焦年轻圈层需求,15年实力站稳年轻市场

 

在今年的618大促中,品牌面临的第一个挑战在于市场的消费观念都趋于理性。但,理性之下,更见真招。看似“冷淡”的618背后,是各个品牌暗涌流动的内功较量——相比传统大促玩法,如今要在618大促脱颖而出,更需要企业积累出深厚的内功,而产品力无疑成为品牌在今年618需要迈过的第一项技术门槛。

 

要评价一家企业的产品力,能否走在市场前沿必定是最核心的评判标准之一。在后疫情时期——尤其今年以来疫情反复的加剧,推动着人们的消费理念、消费行为变革。读懂趋势变化,专研出符合消费者需求的产品,是企业发展乃至生存的重要命题。

 

据了解,林氏木业这次618热销的产品系列,早在半年前就开始了战略部署。作为家居行业为数不多引入CMF设计体系的企业之一,林氏木业在产品研发层面逐步梳理出一套独有的CMF逻辑体系,能够沉淀大数据分析消费者需求与进行用户画像,可以基于年轻人生活方式的洞察设计开发产品,形成强大的产品竞争力。

 

在预判到后疫情时期,消费者对健康家居的增长需求,林氏木业蓄势开展新产品研发,并在今年618推出战略产品“净系列”床垫,以“天然生态”为主题打造最佳家居代言品,成为618爆品。大时代背景下的年轻人消费理念逐渐转变,愈发追求品质生活与精神内涵满足,以此为洞察出发点,匠心开发主打更高品质、全新升级的“写真系列”真皮沙发,快速抢占 “年轻人” 买“优质家具”的第一选择心智。


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618不仅是电商大促活动,更是考验企业产品力、运营力、服务力的一场“大考”。林氏木业在618能取得佳绩,更是印证了品牌在产品战略上站得高,看得远,踩对点。在保持线上优势的同时,林氏木业也积极开拓线下新零售版图。自2014年开启第一家线下O2O体验店以来,林氏木业便以“成品家具+定制家具+家居用品”的新零售综合业态渗透全国各线城市。如今,林氏木业在全球开启的门店数量已超过800家,其线上线下营收的比例更是领先行业达到1:1。线上线下的有效联动,使其摆脱了传统家具品牌的桎梏,成为新零售家具品牌中的典范。

 

15年来,林氏木业一直走在与时俱变的路上,唯一不变的是它的产品研发、电商运营、零售模式都始终围绕着年轻人的需求,“个性化”满足年轻人对理想家的追求,拥有强产品力加持,产品、营销方式等自然受目标用户青睐,使得它在历经15年的发展后,逐步成长为家居行业的新零售标杆品牌。

 

线上线下聚合发力,精准拿捏流量风口


当产品力、运营力、服务力获得统一爆发,企业在618的“试金效果”也就顺其自然。登顶成绩的背后,不仅是品牌15周年的实力印证,更是品牌坚持与年轻人为伍所收获的全新增量

在营销层面,林氏木业一直在打造年轻人喜闻乐见的形式。今年618以发现林氏木业一直在内容电商的领域深耕,挖掘内容上的新玩法。恰逢林氏木业15周年的契机,因此,可以发现林氏木业在618方向充分利用15周年的节奏,专注于优质内容的生产和打造。比如,林氏木业将15周年的周年庆主题定为“家有好室”,紧随其后在618期间推出同一主题的品牌TVC,不仅全方位展现林氏木业覆盖居家、社交、办公等场景产品优势,更是将年轻人“躺平”、“爱秀”等“反着来”的性格特点在TVC中一一展现,为年轻人找到了创造美好家居生活的共鸣。


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此外,林氏木业在内容上的深耕还不仅停留在营销阶段,从渠道上也开始涉足发力。据了解,早在5月份,为赋能经销商,提前为618造势,林氏木业就联合抖音KOL@设计师帮帮忙 在门店直播专场推出“15周年庆X618预热直播”。


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值得一提的是,林氏木业与达人合作的直播,目的并非为了解决品牌的带货问题,或单纯为品牌做宣传,而是林氏木业尝试利用达人们在家居设计上的优势以及粉丝效应,设计优势内容在圈层内引爆话题,吸引粉丝拔草的同时,更将流量分引至线下门店,解决经销商的获客问题。


此外,为充分打响林氏木业618大促的声量,林氏木业将户外广告触达交通、商圈、社区、写字楼等渠道,曝光量实现超10.7亿+人次,覆盖195个城市。此外,得益于林氏木业的新零售布局,全国800+家门店在营销上聚合发力。

 

日前,林氏木业副总裁李承泽在接受媒体采访时表示,虽然618大盘近年来整体承压,林氏木业在今年618大促期间,依然保持20%以上的流量增长。今年的“6·18”向大家再次证明线上流量红利已经消退,而林氏木业能够在流量的存量市场当中获得红利,前提无非把握住优质内容的流量风口,从近日爆火的“东方甄选”直播间可以发现,以高壁垒的内容质量为竞争力的直播电商时代已经到来。和新东方一样,从年初的元宇宙直播间开始,可以发现林氏木业一直在内容电商的领域深耕,挖掘内容上的新玩法。

 

营销拒绝套路,替年轻人着想才能玩得出彩


能稳居天猫618住宅家具的头椅,这一方面归功于林氏木业拥有品质过硬、设计时尚、多元风格的产品力作为有力支撑;林氏木业摒弃了传统品牌”正襟危坐”的营销动作,主动与用户走近,选择以轻松娱乐的方式超配年轻人的热爱,将品牌年轻化的玩法贯彻到底。

 

专门为15周年打造的TVC,是品牌年轻化身份为当下年轻人发声的体现:如借用“躺平”这类暗语,表达年轻人渴望获得片刻休息的自由;又如化用“想秀每一餐”、“居家办公”等热门话题和现象,揣摩出年轻人的小心思与真实生活状态;比如,创造出“一个人吃饭也要有仪式感”、“居家办公是为了忘记自己正在打工”的场景,恰似一个个铿锵有力的宣言,表明年轻人面对生活品质不妥协、不将就的的态度。


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鲜明的品牌表达,最终聚合起气质更相近的年轻用户群。惊喜不断的营销背后,是林氏木业为年轻人的心声发言。因此,该TVC自上线以来,就创造出曝光量超643W的佳绩,实现品牌方与年轻人的一次强而有力的击掌。

不仅是把有梗、有料的新产品与新内容“秀”出来,林氏木业更发挥“主人家”精神,邀请年轻人参与到这场以“家有好室”为主题的庆生派对,把“自家生日”与618电商节日相结合,让用户的好家尽在掌握。


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承接15周年的喜事,林氏木业策划了名为“更省一筹”的618大促,匹配新一代年轻人的价值取向。这次,林氏木业拿出了最大诚意为年轻人提供货真价实的福利。甚至为把“618来林氏,更省一筹”的概念具象化,更是拍摄多个“618洗脑TVC”,以及创作系列延伸海报,反复向粉丝们强调买家具前先领千元红包,植入美好生活也可以价格亲民的品牌心智。全国800+家新零售门店也迅速跟进总部政策,在直播间派发专属好礼,让消费者薅尽羊毛。


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为了在营销内容、创意视觉上玩出新意,林氏木业更是巧妙借用“步步为省”的概念,打造出概念棋盘的创意直播间,提高观赏的趣味性与互动感。数据统计,全国门店总直播观看量达27w+,使“让消费者每一步都省”的观念深入人心。


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结语


15年前,与年轻人初次见面,林氏木业起步于互联网,独特的出场方式注定了企业的与众不同;15年后,林氏木业通过转型探索与不断创新,出色完成从互联网家具品牌到中国家居新零售标杆的华丽转变,成为品牌力、产品力、营销力全面发展的“三好学生”。

所谓,能力越大,责任越大。藉由15岁周年庆,林氏木业呈上自己的生日许愿:家有好室。言简意赅的的四字愿景背后,不仅代表着品牌要致力于通过提供极具品位的家居生活以及多元空间场景搭配满足用户需求,更传达品牌始终与年轻人为伍,为激发人们心中对生活的热情而努力持续创新的使命。林氏木业以心怀用户家居理想的品牌举动,赢得市场用户的选择与厚爱,同样以15年品牌积淀完成从提供者到创造者的身份蜕变,让人不禁期待起林氏木业的下一个15年。



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