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高手如云的定制市场,林氏木业如何跑出加速度?

放大字体  缩小字体 2021-03-23 09:48:19

如果想在定制家居行业打开一片天地,还有哪些道路可以走?

林氏木业正在用新的业务布局给出答案,“定制+成品家具+家居用品”的业态组合,实现一站式购齐与整居搭配,正打破原有的产品思维;定制综合店凭借场景化的空间体验,再一次增强终端粘性、激活消费潜能。

【模式】综合新业态试跑成功,开拓定制事业版图

定制家具市场早已进入高强度竞争的阶段,林氏木业为什么还要杀进来?

这件事情的起点,要追溯回2014年,在电商板块长袖善舞的林氏木业,全面推进线下实体店的布局,并且保持一路高歌猛进的势头。

直到2020年,全国线下新零售门店累计460家,其中有73%的经销商盈利,成绩单相当漂亮。几年时间里,林氏木业以成品家具+家居生活用品作为成品新零售门店的核心经营品类, 聚焦新消费场景和用户体验需求升级,不断探索新零售模式,门店业态从1.0-2.0-2.5+持续焕新。

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林氏木业新零售门店

正是在家居行业新零售模式领域的经验积累,给林氏木业发力定制业务、在终端探索定制综合店提供了一定的参考。

再者,定制家居市场进入一个新阶段,市场面临又一轮格局调整,具体表现为多个定制品类的渗透率继续提升,机会窗口保持打开,繁荣期大概率还会持续数年。同时,有实力跨界的公司陆续切入定制推出创新产品,装修公司与定制企业联盟,打开更广阔的天地冲击原有市场格局。另外,消费升级的实现、消费需求的变化也为创新定制提供了强劲驱动力。调研显示,更多人追求精致的轻奢生活,关注家居的生活艺术与个性化设计,同时对环保、健康、高性价比等提出了更高要求,定制家居正好可以满足上述需求,结合近几年的走势,定制市场空间还在扩大。

在正式部署定制业务之前,林氏木业曾展开多方面的准备工作,比如梳理定位,明确聚焦25-35岁年轻消费群体和提供极致性价比的定制服务;制定“定制+成品+家居用品”整居搭配的品类战略;与专业软件公司合作定制信息化系统,打通生产设计前后端,实现接单、报价、下单、生产与物流一体化,进而对交付的效率与准确性提供很好的支持。

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“定制+成品+家居用品”综合新业态战略

直到2019年,林氏木业迈出定制第一步,在成都开设首家定制综合店。随后斩获的漂亮业绩,证明加码定制业务的战略选择踩中了市场节奏。据了解,该门店面积430平方米,经营品类由“全屋定制+成品家具+家居生活用品”组成,可满足家具家品一站式购齐,并实现整体家居搭配,营造出客厅、卧室、餐厅、书房等空间的场景化体验。

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林氏木业首家定制综合店

在品类搭配比例上,定制占60%,成品占40%,成品与定制配套销售比例接近1:1,远高于其他定制品牌。在现时的定制市场来说,是非常难得的。线下定制门店在场景空间布局上划分北欧、现代、新中式、简欧、轻奢等主题区,生动呈现定制和成品相结合的惊艳效果。加之高性价比的优势,该店开业后赢得了本地消费者的热捧,一定程度上验证了模式的可行。

此前一段时间里,仅有少部分定制企业尝试终端门店的业态多元化,力争提供全屋配齐式服务。林氏木业迈出的步子相对较大,跳过单一的柜类定制店,而是选择了“精定制,全屋购”的经营路线,直接上马“定制+成品家具+家居用品”的融合业态,提供整体家居搭配方案,满足消费者一站式购齐的需求,刷新了行业对于定制业务的一贯认知。

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聚焦家居生活场景,实现全品类全风格极致性价的海量产品配套组合,并提供完美空间设计方案,符合年轻人时尚潮流审美的沉浸式空间场景体验,这些做法让门店体验更好,更能激发消费者对理想家居生活的共鸣,大大提升客单价与成交率。

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从目前的试跑情况看,综合考虑首批定制综合门店的营业额、交付品质与售后反馈等因素,这套以定制作为引擎,成品家具、家品扮演双翼的复合业态模式,在林氏木业的全力推动下,一方面,更好地满足了消费群体释放的个性化、高性价比、设计感、一站式服务等需求,给家居生活带来无限想像;另一方面,具有林氏木业特色创新定制模式,有可能打开一条新的增长通道。

【优势】四大引擎 驱动创新定制

要想在当前的定制家具市场撕开一道口子,尤其是要将“全屋定制+成品家具+家居生活用品”的综合业态模式跑通,必然不能缺少系统能力的加持。

精置定制、全域流量运营、供应链整合,以及经销商赋能的综合优势,使得林氏木业有了跨越传统的底气。

基于大数据的精准运营分析,是林氏木业具备的一项独特优势。以电商业务起家,具备14年强大的互联网基因,其中一大优势表现为海量消费数据的积累,借此可以精准洞察用户需求,读懂消费者进行用户画像;更容易把握年轻人的行为模式、消费偏好与审美,知道客户需要什么,产品该怎么造。

毋庸置疑的是,以用户体验为中心打造产品与空间方案,更能打动顾客,抓住市场趋势。

在林氏木业首批定制综合店的成功经验里,全域流量的运营优势表现得相当充分,该店的流量里其中50%是来源于总部提供引流,体现出品牌极强的网络获客能力。仅仅是天猫旗舰店就拥有上千万粉丝,并保持庞大的日常访问量,根据2020年生意参谋数据统计,林氏木业全年淘系日均访客76w,全年访客量达2.78亿,占据行业线上9%的流量,其线上运营优势可见一斑。

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林氏木业导购指引消费者线上浏览产品

同时在抖音、小红书、微博等平台持续种草,与年轻用户保持密切互动;基于微信建立私域流量池,同时在公众号运营与转化上成效显著。另外,直播带货已成为林氏木业一项成熟的引流策略。

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品牌直播日常化推广

再者,林氏木业此前已在成品板块积累丰富的新零售门店经验,460家店贡献的营收已占比过半,线上线下营销闭环成功打通,这对定制综合店的运营大有帮助。

定制+成品+家居用品的业态布局,对供应链的考验是极为严峻的。在成品家具时代,林氏木业的品类就已非常丰富,经过十数年时间的系统打磨,在全品类供应链的整合上已建立起成熟的经验。在保证产品质量的同时,能够确保交付的效率与品质,并在销售价格上掌握优势。

据公开信息,林氏木业2020年采购额同比增长24%,预计2021年同比增长可达30%,其中采购达交率以月均3%的速度增长,同期周转率持续上升,柔性供应不断走向极致,实现生产端和销售端的紧密链接相互赋能,足见其供应链整合优势相当明显。

按当前的计划,林氏木业将在全国销量排名前100名城市招募加盟商,全面开拓布局经销网络体系,推动定制业务发展。在这种渠道模式下,经销商的角色就显得至关重要。 

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全国百城标杆定制综合店招商计划火热进行中

林氏木业建立了一套面向经销商的赋能体系,既有常规的做法,包括提供选址、建店、供货、营销决策、管理培训等支持;更为关键的是客户资源支持,通过林氏木业具备大数据运营能力、强大的私域流量优势,以及成熟的线上公域引流经验,能够给门店提供大量有效客源。而经销商最为苦恼的事情,正是有效客户的缺乏。棘手的问题解决了,无疑是最有效的支持。

加之采用整体家居搭配的多业态模式,月均上新SKU上千件,全年在售产品SKU高达1.3万多件,支持经销商拥有丰富的产品组合可以销售,盈利空间更大。

【战略】开拓百城标杆定制综合店

事实上,在首批运营定制综合店运营之后,林氏木业的创新定制业务就备受行业关注。

作为成品家具板块的电商龙头企业,线下的一举一动都曾激起舆论浪花,更何况是在线下推动全新的定制模式。

据了解,林氏木业已透露了目标,未来几年里要突破百亿规模。其中定制业务计划2021年招商数量为80家线下门店,进而在整体营收上助力整个公司迈入百亿大关。

从目前的动态来看,林氏木业已拉开战局,打响2021年进军定制的战役。

一个关键的部署是参加3月深圳国际家具展,林氏木业在展会现场围绕“定制+成品+家居用品”的整居搭配设立全屋定制馆,通过搭建北欧、现代、轻奢等符合当前时尚潮流家居审美的空间场景,对融合业态模式和全屋定制的新消费趋势进行生动的演绎。

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林氏木业首度亮相深圳国际家具展

更重要的手笔则是,在本次展会上,林氏木业定制业务首次公开招商,正式发布招募“全国百城定制标杆综合店”计划,将在全国范围内招募优秀经销商,联手推动特色定制业务快速发展。现场反响相当热烈,吸引了大量经销商参与洽谈,备受行业关注。

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工作人员向消费者介绍定制产品

在该计划支持下,一方面,林氏木业有能力在更多城市普及“定制+成品+家居用品”的整体家居方案,实现空间设计与全屋定制、成品家具与家居用品的融合,提供全品类全风格的高性价比产品,解决当下市场存在的价格混乱、昂贵、成品配套差等痛点,帮助年轻用户打造理想居所,轻松享受舒适时尚的家;另一方面,帮助更多潜力经销商打开财富机会的大门,实现事业上的新发展。

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展会现场意向经销商洽谈

另据林氏木业透露,在7月的广州建博会上,还将继续主推“定制+成品+家居用品”综合新业态,并展示定制综合店模式的新成果,全力推进创新定制业务在全国主要城市的覆盖。

雄心勃勃的发展战略目标,配合成熟的运营经验、丰富的产品组合、强大的供应链整合能力、高频次的市场动作,无疑能够增强市场对林氏木业定制业务的信心。

一位有能力给定制家具行业带来改变的高手,正呼啸而来。


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